Én læser. Ét tilbud. Én pointe.
Du kender det sikkert fra dig selv. Du sidder med et nyhedsbrev, en salgsside eller bare en mail til en kunde og undervejs kommer du i tanke om, at du også lige skal nævne det nye kursus, og at der i øvrigt er rabat i denne uge, og at du snart udgiver en bog. Alt sammen vigtigt. Alt sammen sandt. Og når du læser teksten igennem bagefter, lyder den som tre personer, der taler i munden på hinanden.
Det er der en simpel forklaring på. Og en simpel regel, som løser det, men som er overraskende svær at holde.
Reglen om én
Joanna Wiebe kalder den The Rule of One, Reglen om én. Den siger, at hvert stykke tekst, du skriver, skal handle om én ting og at fristelsen til at få to eller tre med altid vil være der, men at du skal modstå den.
Hun deler reglen op i tre dele, og jeg synes, opdelingen er værd at kende, fordi det er dér, det bliver brugbart:
Én læser. Den ene person, du taler til. Ikke en målgruppe, ikke et segment, men en person. Har du flere typer læsere fx både selvstændige og marketingfolk i mellemstore virksomheder, så finder du det, de har til fælles, og skriver til dét. Overlappet er din ene læser.
Ét tilbud. Det ene, du beder læseren om at gøre om det så er at læse videre, klikke, tilmelde sig eller købe og som du beder om én ting ad gangen.
Ét værdiforslag. Den ene ting, din læser får ud af at tage imod tilbuddet og som gør, at det er værd at tage imod.
Wiebe bruger den klassiske annonce fra John Caples som eksempel: "They laughed when I sat down at the piano but when I started to play!" Én læser (den stille type, der drømmer om at overraske vennerne). Ét tilbud (et gratis hæfte og en prøvelektion). Ét værdiforslag (du kan lære at spille et instrument hjemmefra, uden en lærer). Hele annoncen hviler på de tre ting og det er derfor, den stadig bliver citeret 100 år efter.
Hvorfor det er så svært
Måske tænker du, at det lyder nemt. Det gjorde jeg også, første gang jeg hørte om det. Men det er min oplevelse, at reglen bliver brudt hele tiden og næsten altid af folk, der godt ved bedre.
Grunden er, at vi er bange for at miste nogen. Hvis jeg kun skriver til den selvstændige, taber jeg så marketingchefen? Hvis jeg kun nævner kurset, glemmer folk så bogen? Så vi hælder lidt mere i teksten. Og lidt mere. Og hver gang vi tilføjer noget, bliver det, vi egentlig ville sige, en smule svagere.
Det er sjovt nok det modsatte af, hvad man tror. Man forestiller sig, at flere budskaber giver flere chancer for at ramme. I praksis giver de færre, fordi ingen af budskaberne får plads nok til at lande.
Tag revisoren, der skriver et nyhedsbrev om momsfrister og i samme mail nævner sin nye bogføringsservice og et webinar om årsregnskab. Eller mureren, der på sin hjemmeside vil tale til både private badeværelser og erhvervsbyggeri på samme side. Eller konsulenten, der i én LinkedIn-tekst vil vise både sin faglighed, sit menneskesyn og sin ledige kapacitet. Ingen af dem gør noget forkert. De gør bare tre ting på én gang, og så bliver ingen af dem gjort ordentligt.
Og så er der AI
Her kommer den del, som jeg selv har brugt mest tid på det seneste år.
Når du skriver med en sprogmodel som Claude eller ChatGPT, forstærker Reglen om én sig selv i begge retninger. Giver du en klar brief med én læser, ét tilbud og ét værdiforslag, får du tekst tilbage, der er skarp, og som du kan arbejde videre med. Giver du en brief, hvor du vil nå tre ting, får du netop den grød, du selv ville have skrevet bare hurtigere og i større mængder.
Jeg har efterhånden set det så mange gange, at jeg tør sige det ret bestemt: De fleste dårlige AI-tekster er ikke dårlige, fordi modellen er dårlig. De er dårlige, fordi briefen ikke havde besluttet sig for, hvad teksten skulle. Det er med andre ord ikke et AI-problem, men et tænkeproblem, som AI'en bare afslører hurtigere, end en tom skærm gør.
Så inden du overhovedet åbner chatten, skriver jeg tre linjer til mig selv:
Læser: ______ Tilbud: ______ Værdi: ______
Hvis jeg ikke kan udfylde dem uden at bruge ordet "og", er jeg ikke klar til at skrive endnu. Dét er faktisk den vigtigste øvelse i det hele og den tager to minutter.
Reglen kan skrues længere ned
Wiebe nævner, at man kan trække reglen helt ned i sætningen: ét verbum pr. sætning, ét tillægsord pr. navneord, én metafor gennem hele teksten. Og hvert element har én opgave, emnelinjen skal få mailen åbnet, overskriften skal få dig til at læse næste linje, knappen skal klikkes på.
Det er jeg ikke helt så fastlåst med. Jeg skriver selv lange sætninger, og jeg har det fint med dem. Men princippet holder: Jo mere du beder ét element om at gøre, jo mindre får det gjort.
Prøv det på din næste tekst
Find den tekst, du skal skrive i denne uge, et nyhedsbrev, en salgsside, en mail. Udfyld de tre linjer, inden du skriver et ord. Skriv så teksten, gerne sammen med din AI, og læs den igennem med ét spørgsmål: Er der noget her, som ikke tjener den ene læser, det ene tilbud eller det ene værdiforslag?
Alt, der ikke gør, kan du gemme til næste tekst. Det forsvinder ikke. Det får bare sit eget rum, hvor det kan blive hørt.
Det er vel egentlig kernen i det hele, at du ikke kommer til at sige mindre, men at du siger det én ting ad gangen, og at hver ting derfor får lov at blive hørt.
PS. Min bog Byg dit eget profitable nyhedsbrev er i forsalg lige nu. Bestiller du den inden den 1. oktober, får du adgang til en workshop om nyhedsbreve med i købet, den holder jeg kun for dem, der har forudbestilt bogen.
René Hjetting
